作为广告传播研究专家，国家形象、城市形象研究专家，丁俊杰教授在2023哈尔滨城市品牌创意峰会上发表了《城市品牌·区域品牌·域牌——为了准确，不妨造个概念》的主题演讲，以“域牌”这一学术创新概念为主线，拆解“城市品牌”这一概念，并就中国区域发展，推动城乡建设等问题提出真知灼见。

对于中国来说，“城市品牌”是一个并不准确的概念。

丁教授指出，从历史上来看，中国的行政区划更多地强调的是“域”的概念，而非“城”。不论谈及层次、幅员、边界、还是行政中心，行政区划的设置是以政治为首要考虑因素，并兼顾自然、经济因素。而从中国的现状来看，目前我国的行政区划主要以省（自治区、直辖市）、市（自治州、地区）、县（自治县、街道）等编制单位来划分。所谓“城市”也不单单狭隘的限于城区，或者是简单地指刻板的城市元素，乡村同样也是每个城市的主要组成部分。

例如当提起哈尔滨这座城市时，它不仅仅包含着城区，还有9个县。哈尔滨丰富的城市资源中，有很大的部分是来自乡村的。过分强调城市而忽略了乡村的部分，是片面地看待了哈尔滨这座城市。

以史鉴今，当探讨“城市品牌”这一概念的时候，“城市”其实指的是一个行政区划。在打造城市品牌过程当中，如何树立一个全面且系统，又符合当下的“城市”概念是至关重要的。

而对比东西方对于城市的定义，在社会发展过程当中，城市这一概念强调的是区别于乡村的生活方式。在20世纪英国最重要的马克思主义文化批评家之一的雷蒙•威廉斯撰写的 《乡村与城市》一书中提到，英文当中的country与city，本质上指的是两种不同的生活方式。这与中国语境中的“城市”也不能完全画上等号。

借由著名的社会学家马克思·韦伯曾提出“中国无城市”的理论，丁教授表示，“中国从根本上来讲没有单纯的城市，基本上都包含了行政区划的概念”。即使是北京、上海这种超大型城市，同样也具有复杂的乡村元素。忽略了城市中的乡村元素，“城市品牌”这一概念显然不够准确。

如今，“品牌”这一概念被借用到各个领域。作为“产品品牌”的简称，品牌中的“品”字体现了更多的物化成分，和更浓厚的商业色彩。但城市是一个独特而丰富的综合体，并非仅仅是一个产品。一个区域具有人文的因素，具有多样的文化形态、日常生活形态、生产发展状态。

对于哈尔滨这座城市而言，让人熟知的品牌包括哈尔滨啤酒，五常大米等，但是这些产品品牌是城市资产的一部分，并不能等同于所谓的城市品牌。

域牌这一概念，则着力于弱化品牌中“品”的方面，更多看重于文化、生活、公益、发展等概念。而且域牌并非简单是“区域品牌”的简单缩写，它是一个综合的概念，呈现了城市的多元性以及复杂性。

当提到海德格尔所阐述的，“人，诗意地栖居在大地上”，体现在现实生活中，大概是一番炊烟升起，暮色照大地的景象。乡村的自然环境让人们可以寄情于山水，也使人们得以拥有别样的体验和回忆，成为寄托乡愁的地方。城市中的乡村元素使得城市具有温度。丁教授指出，城市和乡村不应该是割裂的状态，而应该成为一个共同发展的整体。

区别于城市品牌，域牌这一概念基于中国语境中的“城乡中国”。域牌不仅关乎城市，同时也关于乡村，是注重城乡一体化的理念。

域牌是创意人、设计、广告从业者可通过规划、设计、打造成的区域形象的一个总体概念。突出表现为对内形成凝聚力，对外产生吸引力；对内激化活力，同时形成竞争力。

域牌的重要基因是文化。它能够使在这个区域的人引以为豪，来过的人为之倾心，让没来过的人对这个地方充满向往。“域牌的基因是文化之根，其功用是体现区域的格局与秩序。域牌追求伦理之善，域牌折射生活之态、生产之力、自然之美、资源之富、文化之魅......”丁教授说道。

且不同于所谓产品的品牌概念，一座城市或者一个区域，应该减少不必要的横向比较，而应该通过纵向比较去发掘自身。于哈尔滨而言，虽然它是一座中西文化交融的城市，但是哈尔滨并不需要诸如“东方巴黎”，或者“东方莫斯科”这一类标签。简单地给城市贴上标签无法更好地展示自身特点且显得没有文化自信。

每一片土地都具有其独特性，发掘其不可替代性，展示自身的文化自信，亦是打造城市名片的一大重点。且“域牌”这一概念更能体现一座城市所覆盖的全域。域牌的内涵是符合政治正确的。它的核心是社会和谐，是城乡统筹发展形成的概貌性、本体性的区域总招牌。

同时，打造域牌是一个长期而且系统的工程，起点是以人民为中心。区别于所谓的城市品牌，打造域牌是一项民生工程，是让老百姓可因此获得实惠或者从中收益的。域牌的建构不止是区域形象树立和传播的问题，而是基于经济发展、社会运转、文化建设、政治统一的区域治理大概念。

丁教授总结道，域牌的打造具有凸显“一方水土养一方人”的本土价值，“以人民为中心”的主体价值，展现区域自身文化的文化价值，保留“解甲归田、告老还乡”等文化归属感的遗产价值，以及构建城市多元形象，使得区域如人一般具有品格色彩的沟通价值，以及舆论价值，构建域牌能够多方面地为推进中国城乡建设发展赋能。