华杉：

大家好，今天我来给大家做一个汇报，叫做“城市品牌营销的六条经验”。事实上，在过去的20多年里，华与华做了一些城市的品牌营销，但是还没有做过像哈尔滨这么高大上的大城市，做的都是比铁岭还要小的小城市。

今天我也给大家带来了两个华与华做的城市品牌营销的案例，都是小县城，一个是河北的，一个是贵州的。而且都是在这两个省里面，之前都是GDP排名比较排靠后的，之后就高速增长了。我也想通过这次演讲，跟大家分享城市品牌营销的六条经验。

在2013年的时候，我出版了这本书《超级符号就是超级创意》，到现在应该卖了30多万册，也有英文版的在全球发行。

在这本书里面，我们提出了超级符号是一种人人都能看懂的，并且听它指挥的符号，将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并建立品牌偏好，还要发动大规模的购买。

我们哈尔滨不是一个陌生的新品牌，全国人民都熟悉哈尔滨。但是我今天给大家分享的这两个案例是大家都非常陌生的，是没有人听说过的，谁也不知道。我们要在一夜之间，让它成为亿万消费者的老朋友，而且人人都喜欢，个个都想来，那是怎么办到的呢？就是用超级符号的方法。

第一个案例，是华与华最早介入的城市营销品牌案例，是我20年前做的，叫做固安工业园区。谁知道固安在哪？如果我们要请大家到固安去，我就要给大家讲固安在哪。

华与华说一切传播都是符号的编码和解码，那固安正常的语言符号编码，就是河北省廊坊市固安县。你听了之后有没有感觉呢？想不想去呢？有没有情绪呢？没有。

所以，我用超级符号的方法重新编码，叫“我爱北京天安门正南50公里”。

固安这个案例，当时我们不是要做一个旅游广告，而是要做招商引资。如果老板要去投资建厂，问固安在哪？“我爱北京天安门正南50公里”，就把他投资决策所需要的大部分信息，都编码进了这个符号里。

今年正好是我们《超级符号就是超级创意》这本书，出版10周年。过去十几年里，很多公司都向我们学超级符号方法，但是超级符号很难真正地被学到，因为它背后是有很深的哲学洞察，下面这张图，就是华与华超级符号理论的哲学模型。

之前大家熟悉的是“文化母体和超级符号”，现在我补充了上下六层。最底层的是知觉框架，这是先验的，先于经验。人的知觉框架有强大的处理能力，也有巨大的共性缺陷。其能力和缺陷，都可供利用。

知觉框架之上是经验秩序，人的经验秩序与自然秩序相连，传播工作也要顺从这个秩序，进入这个秩序。再往上是集体潜意识，荣格的理论。最后是文化母体，文化母体已经是比较浅层次的了，而且不同国家、民族、地域都有不同的文化。比如“我爱北京天安门正南50公里”是中国文化母体；“I love you, you love me, MIXUE ice cream & tea”是全球文化母体。

从文化母体提取超级符号，然后进行预制件组装，蜜雪的口号里就用了三个预制件：你爱我，我爱你，甜蜜蜜，都是预制件，所以直接就安装上了，安装在受众的意识里。一旦安装，他就无法卸载，进入到他的经验秩序，相伴终生；而且还能给他一个传播给别人的冲动，这就进一步实现大规模“播传”。达到这个效果，我们就可以说这个符号很超级了。

全中国做设计的都在学华与华超级符号，但是做出来的东西不超级，关键在于哲学修养的缺失。

第二个城市品牌营销案例，就是我的家乡，贵州省道真县。我的书里面也都有我的介绍，说我出生在贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。这个叫文化自信，首先我就有一种家乡自信。我出生在一个教师家庭，我的父母都是老师。

后来我们县里就找到我，说：“华杉，你们华与华，现在在全国那么有名，你也帮我们做个策划吧。”

那我为回报家乡，2021年10月，华与华就成立道真公益项目组，免费为道真提供城市品牌营销全案策划服务。除了免费策划之外，我还出资给家乡打广告。

我们做一个城市品牌，要实现三个目标和七个任务。

三个目标：首先是要让本地人引以自豪，这也就是我讲的第二个经验，不要老想着对外宣传，要先让本地人引以自豪，然后外来者欣赏。外面的人欣赏之后，就能实现后面两个目标——旅游者纷至沓来，投资者踊跃投资。

七个任务：一个区域的经济发展，我们要能让新公司及新产业进驻，增加工作机会，改善人民的生活品质。然后有新移民和旅游者的涌入，城市的基础建设自然就加速了，最后社会性需求上升，人民生活水平提高，政府的财政收入也能够相应地增加。

这是我们整个的计划，也是城市和区域发展的逻辑。

在傩戏表演中，傩戏面具是最重要的道具，这是区别于其他戏剧的重要特征。而道真傩戏面具最大的特点，就是它眼睛“能动”，嘴巴也“能动”，能将角色表演得活灵活现，眼睛就是我们道真傩戏的灵魂。

所以，我们将傩戏面具“眼睛能动”这个特征和“道真”的名字进行创意组合，创造了我们道真的品牌符号——道真之眼。

这里，我还分享一个品牌形象设计的经验。很多城市做标志设计，喜欢设计一个图形，然后再写上它的城市名字，其实城市品牌形象的标志，最好就是拿字体来设计，做字标。这样别人一眼就能看到你了，还不用再解释了，否则你又有个图形又有个名字，反而不容易被识别，它的发现感反而是降低了。

有了超级符号还不够，对于城市品牌来说，每一个城市也都需要一个超级角色，作为城市形象的代言人。

我们在道真傩戏博物馆，找到了傩戏的歪嘴琴童，每个傩戏里面都有个歪嘴琴童，就像每个马戏里都有个小丑一样，他是来搞笑的，但是他也是水平最高的。所以，傩戏加他，我们就创造了道真的城市形象，也是道真导游的形象。

城市品牌营销，还有最重要的一点，就是要找到目标市场。对于道真来说，我们首先找到的目标市场就是重庆。我们道真这个地方它没有黄果树瀑布，就是说它没有那种很标志性的旅游目的地，那么我们如何来定位呢？

我们就想了一个叫做“全域森林康养城市”，因为道真就拥有这样得天独厚的条件，它的森林覆盖率达到61.58%。今天我们吃饭的时候，还讨论说今年北京有多么热，重庆每年超过40度的天气，是有70多天的时间，所以我们是不是就为重庆提供了一个避暑的胜地？

为什么做康养？这也是一个文化母体，因为大家都说全域旅游，所以大家就能够理解全域康养。森林康养最好的树种，就是松、杉、桧、柏，这4种，桧是我们那里没有的，但有大量的松、杉、柏树。我的名字华杉，就来自于我们那有很多的杉树。

我们还提出一个“松杉柏康养三友”的概念，它的文化母体，大家应该都知道，就是中国文化里面的“岁寒三友”，知道岁寒三友，那么就很容易接受“康养三友”。

接下来，就是为道真提出了城市品牌口号，叫做“要想身体好，多往道真跑。”

有了这个之后，我们要进行宣传，我说宣传首先是由内而外，所以我们首先要做城市元媒体工程，就是我们内部自己的每一条街道，都是我们的媒体，自身不花钱的，我们就把它叫做元媒体。

在道真，县委宣传部对每个乡、每个镇要竖多少块广告牌都有考核，特别是从重庆到遵义的高速公路上，不管什么人从那里过路，他都能够记住“要想身体好，多往道真跑”，这就是无处不在，内部的宣传必须在外部宣传之前。

同时，我们还要建一个城市礼品店。这是华与华为道真，设计的一整套道真城市礼品。这套礼品赢得了大家的喜爱，很快就有公司来投资，吉宏股份掏了2000万，占股70%，县里面占股30%，共同开发道真文创产品和农特产品，以及线下道真礼物门店开设运营。

我比较谦虚地说，华与华给道真设计的这套城市礼品，在中国基本上算第一。因为就算是北京、上海或者三亚、西安，不管你是大城市还是旅游城市，我还没见哪个城市拿出一套城市礼品的设计，然后马上由企业愿意拿钱来投资的。

包括道真所有农产品，也都用上我们的品牌形象。

道真的羊肉粉也是很出名的，有几家有名的羊肉粉馆经常有外地人慕名来吃，我们就做了一批羊肉粉的碗，上面印上“要想身体好，多往道真跑”，每家给他发200个，那一家用起来，其他没有的也就跟着去做了。这就满足了人民群众在吃羊肉粉的时候，同时也能看上广告的消费需求。

那既然是森林康养，那植树节就必须成为我们最重要的活动。

关于城市广告要有品牌符号和行动指令，请看这条广告片。

刚才我看见刘仪伟导演了，刘导你已经看出来吧，这是我演的。您所以以后有什么角色，你考虑一下我，对你的票房有帮助。

我们从这个广告片里面也可以看到，城市广告里面要有品牌符号和行动指令。有那么多城市打广告，说你看我这么漂亮，然后摆着各种姿势说自己有多美，其实这没有用，因为你没有购买指令，你没法煽动人到你这里来。

这个广告片，我们就在重庆的新潮传媒，大概重庆有1万多个电梯里播放着这个广告，这样一来，现在全重庆的小孩、出租车司机，全都会唱，所以今年我们那也算是火爆了。

上个星期周末，道真漂流来了1800多人，最后当地政府采取紧急措施从遵义市习水县调了300多个漂流船仍不够，之后剩下的人怎么办呢？没办法，要么就退票，要么就免费安排一天住宿，明天再漂。

整个游客的上升，现在我在道真县也老火了，到处都是我的形象在唱歌。我已经成为建国以来，继汪国友之后，道真县最有名的人。汪国友的是我们小时候，县里面唯一的一个流浪汉，所以妈妈们都会说，不好好学习以后就当汪国友，汪国友是我们这代人永远的梦魇。

现在第二个梦魇来了，就是我。这首歌，现在小朋友们都会唱了，教育局、宣传部一看不行，这应该进课堂，全县每个班的小朋友都必须会唱。

做城市品牌，我们也不要只关注旅游品牌，还要和产业战略相结合。我们道真的气候、水质和空气质量，适合菌菇生长，道真菌杏鲍菇已经占了重庆市场70%的份额。

所以，我们又把道真的品牌符号和菌菇产业结合，设计了道真菌菇的符号，并提出“西南菌都，道真菌菇”的口号。这个现在又很火热了，我们也是先从元媒体开始，从我们的包装上面开始，然后往外发展。

那这时候我又想了，菌菇产业是好，能带动上万的农户解决很多就业问题，但是大家都知道，在这里政府是没税收的。我们原来说经济不好的时候，能解决就业问题也行，那就业解决之后我们不就需要有税了么。

那怎么样把我们的康养产业、菌菇产业，以及绿色食品产业，包括未来的生物制药，甚至到半导体、芯片、大数据产业，联系到一起？我认为！它们其实都是一个产业，叫“洁净空气产业”。

华与华又创意了一句口号，叫做“空气质量好，净化成本少。”因为道真气候宜人，年均空气指数优良率 100%，PM2.5指数小于35，当地空气好，滤芯更换的间隔时间都更长；温度适宜，空调耗电少，你空气净化投入的成本就少了。

所以，我们道真现在就两句话，叫做“做全域森林康养城市”和“洁净空气产业天堂”。

第一步我们已经实现了，并且开始挣钱了。那第二步，我们现在“既得陇，复望蜀焉”？洁净空气产业的提出，就是我说的“区域经济的发展的战略，是战略涌现的过程”，是做到了第三年，又产生的新主意。

我们现在新潮电梯媒体广告，也改了，华杉还在上面唱歌，下面就打上洁净空气产业的广告，还留上我们招商局长的电话。

我们道真以前是贵州最“穷”的县之一，我想以后她要富起来。我们以前是输出劳动力的，我想以后我们要成为人口净流入城市。区域经济发展和城市品牌营销的目标，就是要实现人口增长，新产业进驻，基础设施建设加速，人民生活品质提高，政府财政收入增长！

以上就是我今天给大家分享的6条城市品牌营销经验：

1、用超级符号设计城市品牌。

2、根据迈克尔波特钻石模型寻找产业定位。

3、宣传一定是由内而外，首先是元媒体、本地人，要本地人引以自豪，然后才是外来者欣赏，新移民和投资者进入。在贵州这样的一个边远县，我们要让它成为净人口流入的城市，而不是像以前一样老是输出劳工。

4、政府要进行品牌营销的投资，具体就是打广告。

5、城市广告要有品牌符号和行动指令。

6、区域经济的发展战略是一个战略涌现的过程。

这是今天我给大家的汇报，谢谢。