如果说，存量决定了营销效果，那么内容便决定了存量的生命周期。未来，一定是一个用内容，让存量实现高效增长的时代。2023年11月17日，随着第30届中国国际广告节的顺利开幕，以“品牌发力·韧性增长”为主题的广告节主论坛在厦门成功举办，500+知名品牌、行业领军企业及媒体行业意见领袖进行了深度交流。在本届活动的主论坛上，爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖女士为从业者带来了《在好内容的沃土上高质量种草》主题演讲，与行业共同探讨「高品质内容」和「高质量种草」为品牌赋能的终极密钥。
爆款方法论：人才、内容生态和工业化生产体系
纵观云合数据所发布的剧集网播表现及用户分析报告，我们看到爱奇艺无论是在剧集方面、亦或综艺领域，在今年上半年都取得了一个很好的成绩：市场占有率遥遥领先，也取得了很好的口碑，并且在排名前5的数量上做到全网最高。
相信很多业内人都有这样的感受：感觉爱奇艺这几年产出的内容数量在减少，但是为什么出爆款的概率还更高了？王汇霖给出了这样的答案：“爆款背后，爱奇艺有人才、合作生态和工业化生产体系的具体方法论。”
首先是爱奇艺的人才储备。爱奇艺平台拥有众多自制工作室，这些工作室大多源于市场上头部的制片人与制片方，他们凭借犀利独到的眼光及强有力的行业产业资源，在项目选择、项目推进的过程中做到行稳致远。其次，便是优越的合作生态。在合作过程中，爱奇艺给予创作者们自由的空间，充分尊重合作的艺术家，无论是老前辈，还是新的合作伙伴、新的导演、新的编剧都可以全身心去创造新生力量。可以看出，爱奇艺在背靠诸多优质制作者、头部合作方的同时，也始终秉承合作共赢的理念。最后，是爱奇艺引以为傲的工业化生产体系。依托内部科学的管理流程，爱奇艺在进行内容创作传播时可以完成漏斗式决策、全方位管理和精细化运营，而强有力的中台支撑和智能化的系统支持则是工业化生产体系的核心，能够用一种比较科学且数字化的方式帮助平台去判断爆款的概率。此外，值得一提的是，在刚刚过去两个月的爱奇艺悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇博士所提到的AIGC正在形成前所未有的生产力。目前AIGC已经在为影视创作的各个阶段赋能，助推爱艺奇的前期策划能力、创意发散能力，美术摄影能力到后期的内容宣发能力等有了高效提升；未来，爱奇艺也将持续挖掘AIGC与品牌广告业务的更多结合场景，以期在商业化上实现更多突破。
内容沃土育新机：国剧异彩纷呈、综艺蕴藏新生
根据云合数据显示，2023年爱奇艺开年爆剧《狂飙》累计正片有效播放破百亿，热播期集均有效播放1.8亿，位居上新剧热播期集均霸屏榜TOP1，领跑2023上半年剧集市场。同时，网络新综《种地吧》首创「劳动纪实」类型引发全网热议，实现豆瓣评分破9，有效播放破亿的好成绩。 
由此可见，根植内容沃土，是视频平台发挥核心竞争力的关键。王汇霖表示，2024年，爱奇艺将继续用多元化的高品质爆款内容聚集用户关注、引发深度共鸣、延长内容体验。首先是2024年的国剧储备方面，爱奇艺将通过「国民大戏」「东方幻想」「正义传奇」三个主流赛道，和「小逗剧场」「迷雾剧场」两个垂类剧场进行全年布局。为了延续《狂飙》《警察荣誉》等现实主义题材叫好又叫座的口碑，在「国民大戏」的篇章里，2024年爱奇艺将推出：描述80年代铁路公安大院温馨生活和一线工作的《南来北往》；聚焦两代人直面金融风暴的现实主义职场大剧《城中之城》等优质作品。相信这个赛道将成为老百姓喜欢看、爱奇艺擅长做、品牌主愿意买的一个赛道。「东方幻想」不仅是粉丝最喜欢和最关注的，也是爱奇艺每年贡献热搜最多的一个赛道，具体包括大IP古装剧《一念关山》《狐妖小红娘》等等。在「正义传奇」赛道，会有很多大家喜欢的演员登场，包括秦昊和杨幂主演的《哈尔滨1944》、张颂文和爱奇艺新生小生主演的新派谍战剧《孤舟》。
「小逗剧场」中，《一年一度喜剧大赛》第二季里的三对王牌CP创作的独立短剧则会带给观众不一样的喜剧体验；「迷雾剧场」也有非常豪华的阵容回归到大家的视野里面。在2024年的综艺储备方面，爱奇艺对自制综艺进行了赛道升级，聚焦「青春」「快乐」「潮流」「热血」「品质」「生活」六大板块，以求真的态度去满足受众多元化需求，达成更深度的共鸣。《种地吧》第二季、女生放牧篇章《燃烧的月亮》将在「青春」赛道如约而至；「快乐」赛道中《一年一度喜剧大赛》第三季、《萌探》第四季会赋予大家一整年的愉悦能量；《潮流事业群》有望借「潮流」赛道实现国潮新雄起；「热血」赛道将通过《中国新说唱2024》等节目聚焦年轻人圈层的实力竞技舞台；以旅行解锁味蕾地图的《中餐来了》是「品质」赛道升级的重要篇章；「生活」赛道将汇入萌娃、婚恋、露营、喜剧、家乡美食等更受大众喜爱的圈层，来传达爱生活的态度。
此外，爱奇艺将打造线下大事件为综艺赋能，《乐队的夏天》《新说唱》等IP都将在2024年开启线下巡演，热门IP《尖叫之夜》也将在年底，用「娱乐圈团建」的形式与观众一起度过。
可以说，国剧异彩纷呈，综艺蕴藏新生，2024年的爱奇艺将在内容沃土上不断开拓创新，为市场注入新可能。王汇霖有着符合行业趋势的洞见：根植内容沃土，回归内容本身，用「原生」激发高质量种草力。美兰德最新调研数据和《2023-2024视频融合营销白皮书》分析结果显示，国民生活消费心理出现了新变化，消费者的“悦己”诉求正不断提升。他们更加理性务实，其在消费时所重视的因素，已经从价格、功能等方面渐渐趋向于关注消费质量和消费体验，他们追求经济钱包与心理钱包的选择型平衡，呈现出“消费者们更爱自己”的终极趋向。“之前我们提出过IP中心化流量的理论，当一个IP足够大、站在流量的顶端的时候，它便拥有了能够带领品牌穿越IP场域、经由传播场域、最终抵达消费场域的能量。简而言之，当品牌和IP走得越近，它能够吸收到IP的能量也就越大。”王汇霖就此展开了更为详尽的分析。当广告形式原生的时候，品牌就更容易借助IP的力量，创造更多的触点把品牌和消费者联系在一起。当视频内容原生的时候，便能借助IP去创造能够为消费者持续提供情绪价值的好故事。当品牌意图原生的时候，便能在最佳时机生成更多契合用户意图和潜在需求的场景广告，让品牌恰如善解人意的好友，经由IP和消费者靠得越近。由此，以原生形式创造触点，以原生内容创造故事，以原生意图创造心智，借大势IP本身力量，让创作者和意见领袖关注用户情绪，占领消费者心智，完善营销链路，搭建消费场景，即可完成高质量转化种草。
“四全”营销生态能力布局，实现品牌长效经营
王汇霖认为，有四个要素可以成为营销的抓手，分别是情绪、场景、人、链路。内容营销，不应该是造一个割裂的梗，或者进行一次品牌的单向展示，而应该去抓住一个内容的核心情绪。比如《狂飙》中传递的坚守正义、《中国新说唱》中传递的做自己等等，在此之上将产品放置到故事中的多元场景，让受众和故事、和内容产生互动，再把互动扩散到消费场域，这便达成了品效合一的全链路营销。基于这样的思考，爱奇艺进行了「四全」营销生态能力布局，包括全周期、全资产、全媒介和全场域。全周期是指一个IP在创造生产过程的筹备、上线、营业、售后的所有阶段，都要做到有商业化产品为客户提供个性化需求的满足。全资产是要不断挖掘到每个IP中的关键因素，包括但不限于艺人、创作者、MCN等资源，为客户提供艺人商务、直播带货等服务，补充后链路能力。全媒介指向的是爱奇艺目前已经覆盖了从个人到家庭几乎所有场景的媒介形态，包括PC、移动大屏、爱奇艺大屏等等，目前稳居市场第一，同时也意味着爱奇艺目前已经覆盖了中国最大的长视频用户人群，而且也是最有付费意向和最有付费能力的这部分优质人群资产。 最后的全链路，也就是全场域，通过持续跟抖音、微博这样的搜索媒体进行合作，爱奇艺在线上完成了长短协同和社交平台协同，直播带货场也使得其在竞争的红海里形成极具战略性的优势。另外，爱奇艺也在线下衍生出多元内容，通过诸如IP进校园、IP进商超、线下演唱会、线下VIP会员见面会等方式让品牌营销更加立体。在综艺部分，爱奇艺逐渐完善综艺营销的后链路能力。以《种地吧》为例，借助阳光健康正能量的少年群像，为元气森林孵化出符合价值主张的品牌代言人。节目组特别安排节目中的十个种地少年去元气森林的工厂进行参观，去了解高科技现代化、纯绿色无污染的生产过程，了解企业文化和社会责任感。当少年们从元气森林的经营之道中收获成长，品牌也完成了综艺史上最长的一场植入，以原生形式、原生内容、原生意图实现了品牌与用户的双向奔赴。后续，依托爱奇艺《种地吧》强内容高流量的优势，独家冠名品牌商——元气森林在站外联动内容整合营销，收获大波话题和流量，不仅提高了用户的品牌好感度，也扩大了品牌影响力，促成了更多转化，爱奇艺综艺营销的后链路能力由此可见一斑。
在剧集部分，爱奇艺逐渐完善剧集营销的全链路能力。以蒙牛纯甄为例，近年来与爱奇艺的合作持续升温，在《宁安如梦》《长风渡》《七时吉祥》等热播剧中，分“三步走战略”完成了品效的全链路收割。第一步，是宣发阶段的铺展，蒙牛纯甄在小程序上植入艺人信息，这里也自然而然成为了粉丝获取前沿信息的阵地，让品牌在剧目初期便收获了大波私域流量。第二步，便是在大剧上线过程中深度绑定剧中艺人，爱奇艺的相关宣发、直播活动都会插入多元玩法，观众沉浸式观剧过程中会在类似高甜场面满屏飘满蒙牛纯甄的红包，给用户送去福利，大大提高了品牌种草力。第三步，是完善的“剧外售后服务”，蒙牛纯甄不仅会提供诸多剧外彩蛋、见面会福利，还会在小程序上提供艺人签名照、立牌等丰富周边产品，此刻，大剧所携带的巨大流量就成功转化成了品牌私域流量。这一套完整的链路，从切入、过程到收尾，都能够很好地与用户进行触达。
在内容驱动消费的时代，剧集始终是品牌营销的首选流量池。再以爱奇艺热播剧《宁安如梦》合作的豪士面包为例，在剧集的创意中插广告中，王星越发挥品牌代言人的多元价值，用独具感染力和代入感的「豪士豪士，好吃好吃」宣传语迅速破圈，甚至引发一系列粉丝造梗玩梗、直播狂欢等现象。当品牌与粉丝玩在一起，通过IP与消费者达成情绪上的共鸣，便完成了潜移默化的高质量种草。
借势IP赋能完成品牌的线上线下宣推，依托创新交互实现产品全面覆盖用户，依靠艺人热点运营达成与粉丝连接，爱奇艺着实用「四全」营销生态能力，帮助品牌建立起了专属私域流量，实现长效经营。
根植内容沃土，借助原生赋能，依托生态布局，爱奇艺带给了用户更好的体验，增长便被赋予了更多可能性。
